A cena se repete em milhões de salas brasileiras. A família liga a smart TV para procurar algo na Netflix, mas antes de abrir o aplicativo esbarra em uma grade de canais ao vivo: um exibe CSI: Miami, outro passa desenho animado, um terceiro transmite jornalismo em tempo real.
Ninguém digitou cartão de crédito, ninguém criou senha. O controle remoto volta a fazer o movimento que parecia extinto, o de zapear, e a noite termina sem que nenhum aplicativo pago tenha sido aberto.
Esse comportamento tem nome no mercado: FAST, sigla em inglês para televisão gratuita transmitida por streaming e sustentada por publicidade. O formato reproduz a lógica da TV aberta, com grade de programação linear e intervalos comerciais, mas roda pela internet, dentro de aplicativos como Pluto TV, Samsung TV Plus, LG Channels e The Roku Channel. Em vez de mensalidade, o espectador paga com atenção aos anúncios, e o modelo cresceu a ponto de mudar as projeções do setor no Brasil.
A televisão de antigamente, agora dentro do aplicativo
A força do formato está justamente no que o streaming por assinatura eliminou. Depois de uma década escolhendo título por título em catálogos infinitos, parte do público redescobriu o conforto de simplesmente deixar um canal ligado. Os serviços FAST organizam o conteúdo em canais temáticos, alguns dedicados a uma única série ou franquia, e o espectador entra na programação em andamento, como fazia na TV a cabo. A diferença é que não existe fidelidade, aparelho alugado nem fatura no fim do mês.
O terreno para essa expansão já estava preparado. A TV por assinatura tradicional, que chegou a ter 18 milhões de assinantes no país, encerrou 2025 com cerca de 6,7 milhões de acessos. Boa parte desse público migrou para as smart TVs conectadas, e é nelas que os canais gratuitos aparecem em posição de destaque, muitas vezes pré-instalados de fábrica e a um clique do botão inicial do controle.
De 27 para 164 canais: o salto da Pluto TV no Brasil
A pioneira do formato no país ilustra a velocidade do crescimento. A Pluto TV, do grupo Paramount, estreou no Brasil em dezembro de 2020 com 27 canais. Quatro anos depois, a oferta passou de 164 canais, mais de seis vezes o volume inicial, com 41 estreias somente no último ano do período.
A audiência acompanhou: a plataforma contabiliza 3,1 bilhões de minutos assistidos por mês no país, segundo dados divulgados pela própria empresa no aniversário da operação.
O consumo revela um público com perfil de TV aberta. Os gêneros mais assistidos são séries policiais, filmes de ação, programação infantil, reality shows e filmes de terror, com destaque para títulos como CSI: Miami, NCIS e South Park.
O jornalismo tem peso maior no Brasil do que em outros países da América Latina, puxado por canais como Record News e Jovem Pan News, e a plataforma passou a transmitir até futebol ao vivo, caso da Libertadores Feminina, além de firmar parcerias com emissoras locais, como o canal FAST da TV Cultura.
A fabricante da TV virou programadora
Segundo diretórios de especialistas em IPTV, o segundo movimento veio de quem fabrica os aparelhos. O Samsung TV Plus, serviço gratuito embarcado nas smart TVs da marca, alcançou 88 milhões de usuários ativos mensais no mundo, com crescimento anual de mais de 50% na audiência, conforme divulgado pela empresa.
No Brasil, o aplicativo figura entre os três mais assistidos nas TVs da fabricante, posição que o coloca em disputa direta com os gigantes por assinatura dentro da tela inicial do aparelho. A concorrência segue o mesmo caminho.
A LG mantém o LG Channels em seus televisores, e a Roku, que chegou ao mercado brasileiro de canais gratuitos com 30 opções, ampliou a grade para 36 em menos de um ano, segundo mapeamento do portal especializado Tela Viva. Para as fabricantes, o negócio mudou de natureza: o lucro não termina na venda do aparelho, mas continua a cada hora em que o espectador assiste aos canais próprios e aos anúncios que os sustentam.
Até o varejo entrou na disputa. O Mercado Livre lançou sua própria plataforma gratuita de vídeo, que combina catálogo sob demanda com canais lineares, apostando que o entretenimento sem custo mantém o cliente dentro do aplicativo e gera dados valiosos para a operação de anúncios.
O movimento aproxima o mercado brasileiro do modelo que une TV conectada e mídia de varejo, apontado por analistas do setor como possível referência para os demais países da América Latina.
O país que deve virar o segundo maior mercado FAST do mundo
As projeções explicam a corrida. Segundo estimativas da consultoria britânica Omdia, citadas no relatório O Panorama do Vídeo Digital na América Latina 2026, da empresa de mídia programática MiQ, o Brasil reúne condições para se tornar até 2029 o segundo maior mercado internacional de FAST em receita, ultrapassando o Canadá e movimentando US$ 14,4 bilhões em vídeo online. O mesmo estudo aponta que a TV conectada já alcança 60% da população digital latino-americana e que 95% dos usuários acessam conteúdo por smart TVs.
O apetite do consumidor sustenta os números. Na América Latina, 59% das pessoas afirmam preferir serviços financiados por publicidade quando a troca é pagar menos ou não pagar nada.
No Brasil, um domicílio administra em média 8,2 serviços de streaming, e 3,6 deles são gratuitos, o que mostra que as plataformas FAST não substituíram as pagas: elas se encaixaram ao lado, ocupando as horas em que o assinante não quer decidir o que assistir ou o mês em que a fatura precisou emagrecer.
Quem paga a conta é o anunciante
Do outro lado da tela, o dinheiro segue a audiência. Os investimentos publicitários em TV conectada devem crescer 23,7% no Brasil apenas em 2026, de acordo com o relatório da MiQ, e os canais gratuitos são parte central desse movimento. Para as marcas, o formato une o alcance da televisão tradicional com a segmentação da internet, já que a smart TV sabe o que cada domicílio assiste.
Para o espectador, o intervalo comercial é o preço do ingresso, em geral com carga de anúncios comparável à dos planos de entrada dos serviços pagos. Há limites claros no modelo. Os catálogos são formados majoritariamente por acervo de biblioteca, séries antigas e filmes fora do circuito de lançamentos, e as grandes estreias continuam trancadas nas plataformas por assinatura.
O FAST não entrega o episódio novo da série do momento, e não pretende entregar. O que ele oferece é volume, variedade e custo zero, combinação que explica por que o formato cresce mais rápido nas classes que sentiram primeiro os reajustes das mensalidades. Para o espectador brasileiro, a leitura prática é simples: antes de contratar mais uma assinatura, vale abrir a lista de aplicativos que já vieram instalados na smart TV.
Entre canais de filmes, jornalismo ao vivo, esporte e programação infantil, boa parte do que a família consome no dia a dia já está disponível sem custo. O streaming gratuito deixou de ser curiosidade de rodapé de menu e virou o que a TV aberta foi por décadas: a porta de entrada do entretenimento na maior parte das casas do país.
